Luis Franco Monzó, fundador de Reunión Industrial (REI), es una figura imprescindible para entender la evolución de la ferretería y el bricolaje en España, y especialmente su proyección internacional. Su historia profesional está marcada por una mezcla singular de intuición comercial, cultura del esfuerzo, capacidad de adaptación y, sobre todo, un profundo conocimiento del ser humano.
Por todo ello, el pasado 12 de junio, la Agrupación Española de Exportadores de Transformados (ARVET) le otorgó el Premio Honorífico por su «destacada contribución al desarrollo del sector exportador», reconociendo no solo su trayectoria, sino también su forma de hacer empresa.
Actualmente retirado del día a día —aunque muy presente en la memoria colectiva del sector—, Franco recuerda con humildad y sentido del humor su trayectoria, señalando incluso que «desde que me fui de la empresa, esta funciona mejor». Hoy, REI cuenta con cerca de 100 trabajadores, unas instalaciones de 20.000 metros cuadrados y presencia en 45 mercados internacionales. Una proyección impresionante que se cimentó sobre décadas de experiencia y trabajo tenaz.
De la sotana al mostrador
Su vida profesional comenzó lejos de cualquier previsión empresarial. A los nueve años ingresó en el seminario. «Mi padre había fallecido y nuestra situación económica era buena, pero en 1957 ir al seminario también era una forma de asegurarte una buena alimentación y aliviar a la familia». Estudió Magisterio y Filosofía y Letras en la Universidad de Barcelona, formando parte de la Congregación Hijos de la Sagrada Familia. Sin embargo, pronto descubrió que ese no era su camino: «No había sido un niño como los demás, no jugaba en la calle. Me sentía en otro mundo».
Ya en Valencia, acogido por su tío Ramón —agente comercial—, comenzó a trabajar con él y más tarde a buscar su independencia. Los comienzos fueron duros: dormía en pensiones baratas, atendía teléfonos con nerviosismo, y vendía herramientas eléctricas en pueblos sin electricidad. Aún recuerda cómo tenía que enchufar los aparatos en casa del panadero.
«Iba en autobús y procuraba dormir en ciudades con tren, que eran más ricas. No me fiaba de los buzones de los pueblos, así que entregaba los pedidos en mano». Era un mundo sin páginas amarillas, sin móvil ni GPS, y donde el sentido común era el mejor mapa. «Buscaba pueblos con campanario grande, porque allí solía estar el bar, la tienda importante y el cura. Allí preguntaba».
Vender con humanidad: corbata, flores y limas de uñas
Franco pronto entendió que no bastaba con ofrecer buen producto. Había que diferenciarse en el trato, en la presentación, en los pequeños detalles. Con esfuerzo, fue construyendo una red de clientes y pronto comenzó a representar productos ferreteros de importación, sobre todo de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. Su forma de trabajar era ya poco convencional: «Llevaba siempre traje y corbata, zapatos limpios. Regalaba limas de uñas a las mujeres de los ferreteros o flores. Me quedaba a comer en sus casas. Así se construye confianza».
Ese enfoque humano generó confianza y abrió puertas que habrían permanecido cerradas con un enfoque puramente técnico. Representando productos de importación —sobre todo de EE. UU., Reino Unido y Alemania—, fue consolidando una red de clientes que apreciaban tanto la calidad como el trato cercano.
A finales de los años 70, encontró en Jorge Micó el socio ideal. «Él tenía contactos en el suministro industrial, yo en ferretería. Decidimos unir fuerzas y construir algo propio». Así nació REI: una empresa pensada para agrupar productos de distintos fabricantes valencianos y venderlos con una estrategia común, coherente y profesionalizada.
El salto internacional: “Fuimos a vender sin saber que exportábamos”
El verdadero punto de inflexión fue la internacionalización. «La primera gran feria fue en Bilbao. A partir de ahí empezamos a recibir pedidos de Estados Unidos y Reino Unido. Sin darnos cuenta, estábamos exportando».
Con el tiempo, REI se convirtió en una referencia del sector exportador. Obtuvo el Premio a la Exportación de la Cámara de Comercio en el año 2000, y actualmente vende en 45 países, con una plantilla cercana a 100 empleados y 20.000 metros cuadrados de instalaciones logísticas en Valencia. Pero detrás de esas cifras hay decisiones estratégicas —y culturales— clave.
Una de ellas fue la obsesión por el servicio. «Los clientes internacionales no compraban solo producto. Compraban confianza. Y si les fallabas una vez, no había segunda oportunidad».
También fue pionero en identificar las necesidades del canal moderno. Cuando la gran distribución llegó a España, REI diseñó packaging adaptado al autoservicio: cajas de colores, diseños atractivos, etiquetas claras. Compraron una envasadora de caramelos Damel para embalar piezas pequeñas. «La presentación era una forma de respeto al cliente», recuerda.
Del mostrador al código de barras
Luis Franco fue también pionero en aplicar tecnología antes de que se volviera imprescindible. «Fuimos los primeros en implantar código de barras en la Comunidad Valenciana. La gente no sabía para qué servía. Nosotros lo usamos para ofrecer a los ferreteros datos reales de rotación. Les ayudábamos a comprar mejor».
Ese afán por sistematizar sin perder el contacto humano les permitió crecer de forma sostenida.
«Hacíamos análisis por referencia, rotación, márgenes… pero también íbamos al almacén y hablábamos con el cliente. La tecnología sin empatía no sirve para nada».
Su modelo de exportación combinaba la flexibilidad de una pyme con la visión global de una multinacional. Entendía las reglas culturales de cada mercado, desde Japón hasta Venezuela, y sabía adaptarse sin perder identidad.
La empresa como ética de vida
Aunque se retiró hace años, Luis Franco sigue siendo un referente moral y práctico en REI. «Ahora todo va más rápido. Pero el mundo es muy grande y siempre hay una puerta que se abre. No hay que tener miedo».
Reivindica que la internacionalización no es solo una estrategia de crecimiento, sino también una forma de resiliencia. «Si solo vendes en España y cambian la normativa, puedes quedarte fuera. En cambio, si estás en 40 países, te adaptas mejor».
El reto actual, según él, es la logística inmediata. «Hoy todo el mundo quiere pedir algo por la tarde y tenerlo por la mañana. Si no podemos cumplir eso, estamos fuera del juego. La logística será el nuevo campo de batalla de la competitividad», asegura.
Reconocimiento merecido
El Premio Honorífico de ARVET es el colofón simbólico de una vida profesional extraordinaria. «Lo agradezco de corazón. Pero lo más bonito es que te recuerden con afecto. Que un cliente te envíe una foto de tu producto a 10.000 kilómetros, o de aquel restaurante donde comisteis hace años. Eso es empresa de verdad».
Más que fundador de una compañía exitosa, Luis Franco es el arquetipo del empresario que entiende que la venta no empieza en el producto, sino en la persona. Y que el crecimiento, para ser sostenible, tiene que estar enraizado en valores, cultura y respeto mutuo.
La distinción de ARVET no solo honra una trayectoria. Reconoce una forma de hacer empresa que hoy parece casi revolucionaria: basada en la confianza, el compromiso y el respeto por las personas. Una forma de mirar que sigue inspirando, incluso cuando su protagonista insiste, con una sonrisa, en que «desde que me fui, la empresa funciona mejor».
